Bem utilizado, o marketing viral é excelente ferramenta de captação de recursos e comunicação

Bem utilizado, o marketing viral é excelente ferramenta de captação de recursos e comunicação

Por: Marcio Zeppelini

Marketing viral. O nome desta ferramenta de comunicação já diz tudo. Como um “vírus”, a idéia é se espalhar com dimensões similares às de uma epidemia, atingindo um grande número de pessoas a custos baixos. O processo pode funcionar no “boca-a-boca”, ou, atualmente, pela tão utilizada internet. E-mails, sites, blogs e páginas de relacionamento, como o Orkut, são excelentes meios para espalhar o vírus da informação. Para as organizações do Terceiro Setor, pode ser uma mão na roda, já que é simples e, se bem utilizado, eficaz.

Explorar redes sociais já existentes é o foco do marketing viral, que tem como meta divulgar marcas e práticas que possam ser replicadas. Segundo Janine Saponara, fundadora da Lead Comunicação Organizacional, agência de comunicação especializada em responsabilidade social corporativa, “a estratégia é pedir a outros indivíduos que passem para frente uma mensagem, o que cria oportunidades infinitas”. Essa atitude demanda menos energia, e espera-se que isso se torne uma bola de neve, no bom sentido da expressão.

Mundo pequeno

A teoria do “Mundo Pequeno”, publicada em 1967 pelo psicólogo norte-americano Stanley Milgram, foi a base do conceito do marketing viral. Mais tarde, o estudo ficou conhecido como os “Seis Graus de Separação”, já que mostrou que este é o número máximo de contatos necessários para criar uma ponte entre duas pessoas em qualquer lugar do planeta.

Assim, se seis contatos são suficientes para atingir qualquer pessoa no mundo, cada ser humano se torna um importante canal de comunicação. Atualmente, com o uso da internet, esses contatos ficaram ainda mais simples. Um bate-papo informal pode “vender” uma causa ou uma marca e, pela teoria do Mundo Pequeno, esse assunto será facilmente expandido de maneira exponencial.

Como utilizar o marketing viral no Terceiro Setor?

Investindo pouco ou, às vezes, nada, é possível divulgar sua causa por meio desta ferramenta. Mas é importante tomar cuidado com o público que se quer atingir, para que suas mensagens não sejam consideradas inoportunas e inconvenientes. Se isso acontecer, os destinatários podem classificar seus e-mails como spam e ter uma imagem errada da organização.

Um exemplo de instituição que soube aproveitar o marketing viral é a People for the Ethical Treatment of Animals (Peta), que tem mais de 2 milhões de membros. Grande parte de sua divulgação é feita com meios de comunicação de baixo custo, repassando vídeos chocantes sobre abusos sofridos por animais ou campanhas contra o uso de peles com celebridades seminuas. “Nós não temos um orçamento, como as grandes empresas, para contratar agências publicitárias que nos ajudem a transmitir a mensagem de proteção aos direitos dos animais. Por isso, utilizamos o marketing viral como meio de espalhar nosso ideal. Nossos apoiadores conversam com suas famílias, amigos e transmitem os assuntos que os comovem”, explica Joel Bartlett, diretor-assistente de Marketing da instituição nos Estados Unidos. As campanhas da instituição também são famosas e já contam com a participação de celebridades. “Fazemos parcerias com pessoas conhecidas e campanhas on-line de baixo custo que têm grande impacto na sociedade”.

Ralph Wilson, consultor americano especialista em marketing, fez uma análise que ficou muito conhecida, e chegou aos sete princípios do marketing viral que podem ser adaptados também às organizações do Terceiro Setor:

1) Ofereça um produto ou serviço de valor para seus prospectores

Esse quesito se baseia na oferta de produtos ou serviços grátis. Para instituições, pode ser colocado em prática de outra forma, por meio de campanhas. Um exemplo é vender produtos que gerem renda à instituição e sensibilizar os receptores em relação à causa.

2) É preciso ser bem definido e de fácil transmissão

Os meios pelos quais a mensagem passa devem ser fáceis de serem replicados. Assim, é interessante utilizar e-mails e sites gratuitos. É importante que o conteúdo da mensagem seja simples e curto, para que não fique pesada.

3) Capacidade de crescer rapidamente

A mensagem deve ser retransmitida rapidamente para que, quando os usuários começarem a utilizar o serviço, possam promovê-lo e colocar em prática o marketing viral.

4) Comportamentos comuns

O vírus deve causar um apelo às emoções humanas, especialmente no Terceiro Setor, gerando a vontade de passá-lo para frente.

5) Redes de comunicação já existentes

Aproveite as redes já existentes, como grupos de amigos, familiares e colegas de trabalho, que podem facilitar a transmissão de mensagens para um maior número de pessoas.

6) Recursos de terceiros

É possível colocar textos ou imagens em outros sites, por meio de parcerias. Algumas páginas da internet permitem que isso seja feito até gratuitamente.

7) Baixo custo

O ideal é que o único custo no marketing viral seja o da criação do que será transmitido. Quanto mais leve e divertido for, mais chances terá de ser replicado. Atualmente, há a estratégia de criar jogos interativos que prendem a atenção e divertem o receptor.

Atual e eficaz

Com o mundo da internet e a interatividade cada vez mais em alta, não haveria melhor momento para colocar em prática esse tipo de comunicação. Graças à existência de sites gratuitos e com grande número de acessos, como o Orkut, o Google e o Youtube, é possível divulgar ações sem gastar nada. Além disso, os sites das próprias instituições devem ser ferramentas práticas, que permitam a comunicação ágil e que demonstrem a transparência e credibilidade daquela organização.

Em 2005, o Peta lançou um vídeo na internet sobre uma investigação da indústria da pele de animais na China. “Nosso vídeo foi visto por mais de 34 milhões de pessoas no mundo inteiro, e seu conteúdo motivou muitos a pararem de usar pele e a se envolverem nas campanhas do Peta. Causou também impacto na indústria. Marcas como Polo Ralph Lauren, Ann Taylor, Kenneth Cole e Guess prometeram nunca mais usar esse material em seus produtos”, conta Bartlett.

Outro bom exemplo de conectividade é o da organização Kiva, considerada modelo na prática da interatividade e marketing viral. Sua missão é conectar pessoas do mundo todo por meio de um sistema de microempréstimos, que dão possibilidade a indivíduos de classes mais baixas para que comecem seus negócios nos países em desenvolvimento, sendo que tudo é feito pelo site. A página mostra perfis de empreendedores que precisam desse empréstimo para melhorar sua qualidade de vida, assim como perfis de pessoas que gostariam de emprestar dinheiro, colocando-os em contato e mostrando os resultados. Quem emprestou recebe o dinheiro de volta, com o sucesso dos negócios, e pode emprestar novamente a outro empreendedor.

Efeito contrário

Assim como a boa imagem da organização pode ser transmitida com a velocidade de uma epidemia, a imagem ruim também pode. Alguém pode usar o nome de uma instituição sem fins lucrativos e divulgar mensagens falsas, por exemplo, por isso é importante checar a veracidade das informações antes de retransmiti-las.

O que também pode acontecer é que uma notícia negativa e verdadeira seja repassada, situação que prejudica significativamente a imagem da empresa ou instituição. Um exemplo famoso é o da rede americana de fast food, KFC, que ficou conhecida pela maneira cruel com a qual sacrificava as galinhas. Vídeos da ação foram transmitidos pela internet e geraram revolta nos consumidores e associações protetoras de animais.

Links
http://www.kiva.org
http://www.lead.com.br
wwwpeta.org

Por isso, antes de querer espalhar uma idéia ou o nome de uma instituição, é preciso tomar cuidado com o que será divulgado e, principalmente, pensar previamente e com planejamento, como a ferramenta do marketing viral será utilizada.

Marcio Zeppelini. Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.

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Classificação Indicativa passa a valer em todo o Brasil

Cristina Charão, para o Observatório do Direito à Comunicação

 

Faltando uma semana para encerrar o prazo prolongado concedido pelo Ministério da Justiça para que as emissoras de TV adaptassem suas transmissões aos diferentes fusos horários vigentes no país em função da classificação indicativa dos programas, declarações de ambos os lados dão conta de que no dia 8 de abril a Portaria 1.220/07 entrará plenamente em vigor. O ministério garante que não haverá novas prorrogações, uma vez que entende ter sido suficiente o tempo que as emissoras tiveram para eventuais ajustes técnicos. Já a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) afirma que não pedirá outro adiamento, mas segue questionando o mérito da portaria no que diz respeito à vinculação da classificação ao horário de exibição.

 

A saga da classificação indicativa conta com uma portaria promulgada em fevereiro de 2007 e suspensa logo em seguida por decisão do Supremo Tribunal de Justiça (STJ) em favor de ação movida pela Abert. Na ação, os empresários afirmavam que os artigos da portaria que vinculavam o horário de um programa à idade recomendada equivaleria a uma proibição de exibição, ou seja, ao invés de “indicativa” a classificação passava a ser “proibitiva”.

 

Após nova rodada de negociações frustrada com os empresários, o MJ publicou a versão definitiva das regras da CI em julho do ano passado, mantendo a previsão da vinculação entre a classificação e a hora de exibição, respeitados os fusos horários. Ou seja, um programa classificado para maiores de 12 anos só pode ir ao ar após as 20h; para maiores de 14, só depois das 21h; para maiores de 16, às 22h e na faixa de 18 anos, somente depois das 23h, sempre de acordo com o horário local.

 

No novo texto, as emissoras ganharam 180 dias para adaptar a grade de programação à nova regra. Passados os seis meses, em janeiro, o ministério concedeu mais 90 dias às TVs, prazo que termina no próximo domingo, dia 7. No dia 8, todas as emissoras dos estados do Norte (à exceção da porção leste do Pará), do Mato Grosso e do Mato Grosso do Sul deverão ter adaptado suas transmissões ao horário local.

 

“Não trabalhamos com outra data”, afirma o secretário Nacional de Justiça, Romeu Tuma Júnior. Segundo o secretário, quando a prorrogação foi concedida, levou-se em consideração as solicitações de parlamentares da região e dos empresários, que alegaram dificuldades técnicas. O prazo de agora, ainda segundo Tuma, é considerado suficiente para superá-las.

 

De acordo com Flávio Cavalcanti Júnior, diretor-geral da Abert, as emissoras compreenderam que o debate sobre a vinculação está esgotado neste momento e que, portanto, as adaptações eram inevitáveis. “Seguimos não concordando, mas estamos prontos”, disse Cavalcanti. “Não desistimos de convencer as pessoas de que a portaria é inócua, porque as pessoas vão migrar para a antena parabólica para continuar recebendo a programação no mesmo horário de antes. Se é que isso (a classificação) resolve e melhora alguma coisa, vai proteger só uma parte das crianças do Norte.”

 

O argumento da migração diz respeito especificamente às regiões com fuso horário diverso do de Brasília. Embora esta tenha sido a briga comprada pelas emissoras desde julho, as declarações de Cavalcanti deixam claro que a Abert não concorda com a discussão de fundo da classificação indicativa. “O argumento a favor da portaria diz que ela está baseada no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Nós estamos amparados na Constituição, que diz que a classificação é meramente indicativa”, comentou.

 

O secretário Tuma Júnior é categórico ao afirmar que não há nenhuma indicação do Ministério da Justiça para rever a portaria. “Retroceder, jamais. A classificação indicativa é uma previsão da Constituição e do ECA”, disse. Tuma Júnior defendeu inclusive o aprimoramento do dispositivo de vinculação do horário à classificação. “Temos de passar a dizer que o que vale é o horário local, para dar conta também do horário de verão.”

 

Fusos e grades

 

O Observatório do Direito à Comunicação entrou em contato com as cinco grandes redes nacionais de TV – Globo, Record, SBT, Bandeirantes e Rede TV! – para averiguar o estágio das adaptações das programações aos fusos horários do Norte e Centro-Oeste. Record e Rede TV! não deram retorno à reportagem até o fechamento desta matéria. No SBT e na Bandeirantes, os ajustes serão poucos.

 

Segundo Murilo Fraga, diretor de programação da Band, a programação da emissora praticamente não enfrenta limitações de horário por conta do seu conteúdo. “No caso da nossa sessão de cinema às quintas-feiras, quando for programado um filme classificado para as 22h, por exemplo, exibiremos um outro título nas regiões com diferença de horário.”

 

No SBT, a programação será toda gravada e transmitida uma hora depois, inclusive os telejornais. Além disso, haverá uma inversão entre a novela Lalola, classificada para 12 anos, e a série “Eu, a patroa e as crianças”. No Acre, onde a diferença em relação à Brasília é de duas horas, a grade de programação terá uma hora a mais de programação local, para que o estado possa receber o mesmo sinal de Manaus. As mudanças passam a ser testadas a partir de hoje (31).

 

A TV Globo respondeu que ainda estuda as possibilidades de ajuste. A maior empresa de comunicação do país enfrenta um dilema. Para manter intacta a sua grade de programação no horário nobre (novelas e Jornal Nacional), a Globo precisaria gravar os jogos de futebol e transmiti-los uma ou duas horas depois.

 

A idéia de que os estados com fuso horário diferente sairiam perdendo em informação e simultaneidade é um dos argumentos mais usados pelas emissoras e pela Abert contra a Portaria 1.220. Porém, o secretário Romeu Tuma Júnior reforça que esta é uma escolha a ser feita pelas próprias emissoras. “Dizer que os estados com fuso horário diferente só vão poder assistir programa gravado é uma distorção. O futebol não tem classificação e telejornal não tem classificação, portanto podem passar na mesma hora para todo o Brasil.”

 

Fonte: Observatório do Direito à Comunicação